Pohjoismaiden suurin päivälehti raportoi taannoisesta lehtiuudistuksestaan ansiokkaasti. Uudistuksen paras arvosana tulisi kaikissa arvioissa antaa työlle, joka tehtiin brändin olemassaolleen yleisön sitouttamiseksi hankkeeseen, brändin säännöllisestä kuluttamisesta vieraantuneiden houkuttelemiseksi tarkkailemaan prosessia ja brändistä muita ryhmiä vähäisempiä kokemuksia saaneiden kiinnostuksen herättämiseksi. Tässä työssä olivat mukana toivottavasti kaikki toimituksen ja myynnin henkilöstöryhmät.

Kokonaan oma lukunsa on se, mitä toimitus joutui jättämään pois tai muuttamaan ensimmäisistä ja pidemmällekin edenneistä suunnitelmista, jotta brändi kiinnostaisi konservatiivista yleisöään radikaalista muodonmuutoksestaan huolimatta. Tarkastelen tässä blogikirjoituksessa kysymystä alustavasti. Havainnointia vaikeuttaa etäältä näkemisen vaikeus. Tuntematta toimituksen työskentelyä on mahdotonta poistaa havaintoaineksesta se, mikä mahdollisesti johtuu voimavarojen puutteesta tai virheistä niiden arvioinnissa, uusien työtapojen omaksumisvaikeuksista tai mahdollisista puutteista työvoiman osaamisessa.

Helsingin Sanomien kokoiselle organisaatiolle kaikki inhimillinen on tuttua. Myös kielteisinä pidetyt asiat kuten tyhmyys, epäonnistuminen, omahyväisyys, muutoksen pelkääminen. Ja myönteisinä pidetyt kuten ammattiylpeys, perinteiden vaaliminen, uudistumiskyky, halu tehdä hyvää. Siksi runkolehden uudistaminen on loistava onnistuminen ja ikävä epäonnistuminen, näkökulmasta riippuen, ja hyvä arvio on niiden välissä.

Helsingin Sanomat selvisi muutoksesta voittajana. Uskallan näin väittää tietämättä mitään mediamyynnin luvuista, toimituksen muutosvastarinnasta tai muusta sellaisesta. Kaiken järjen mukaan lehti säilytti lukijansa ja hyvin mahdollisesti loi hyvän pohjan myynnin ryhmälle houkutella uusia asiakkaita. Muutos toteutettiin riittävän hyvällä mediastrategialla, ja uudistettu tuote on riittävän hyvä mahdollisimman monelle. Toistaiseksi puuttuu kuitenkin varsinainen uusi houkutin – ehkä sellaista ei lähiaikoina tulekaan.

Tähänastista keskustelua uudistuksesta ovat hallinneet koonmuutos ja yleisön lukukokemus. Onnistunut ennakkomarkkinointi painotti tätä ja pyrki tuomaan uudistunutta ulkoasua etukäteen tutuksi. Etukäteen annetuista malleista harjaantunut silmä näkee nopeasti, että arjen toteutuma ei vastaa ihannekuvaa. Myös lopulliseen versioon tehtyjä pieniä muutoksia erottuu helposti. Palaan näihin sopivassa yhteydessä myöhemmin. Tässä vaiheessa pelkkä havainto riittää. Tässä viimeisten suunnitelmien dummyn verkkoversion revinnäinen:

Omille malliksi (ja luvan hakemiseksi ylemmiltä, että suunnitelmat saadaan toteuttaa) ja sidosryhmille näytekappaleeksi (mainosmyyntiä varten) tehty dummy koostetaan tietenkin parhaasta saatavilla olevasta materiaalista. Eikä yksikään juttu ole suunniteltua pidempi tai lyhyempi, ja jos sattuu olemaan, teksti leikkautuu ja kuva rajautuu täsmälleen dummyn tarpeen mukaan. Oikeasti lehdissä ei ole tällaista, vaan todellisuus iskee vastaan. Ja myös Helsingin Sanomien toimituksessa läsnä ovat siis kaikki yleisestä elämänkokemuksesta tutut seikat, joiden päälle lankeaa vielä kiire.

Todellisessa elävässä elämässä tätä lehden avaavaa aukeamaa 2–3 ei säännönmukaisesti ole ajateltu aukeamana vaan se on taitettu kahtena erillisenä sivuna, mikä rikkoo suunnitellun ilmeen ja antaa hajanaisen vaikutelman. Kas tässä:

Suunnitelmia on muutettu dummysta usein tavoin, joista mainittakoon nyt lehden merkin (leijona) tuonti avausaukeamalle osin lehden logon (Helsingin Sanomat) viereen viemään tilaa puhuvalta päältä. Pään tausta on muutettu haaleaksi värirasteriksi, joka on kontrasti logon taustan vahvalle mustalle sävylle. Puhuvaa päätä on käytetty myös niin, että kuvaa ei ole syvätty vaan asetettu se tumman pinnan ja vaaleamman rasterin väliin erottimeksi (esimerkissä on menetelty näin), mikä voi olla osa ulkoasun hiontaa tai pelkkä virhe. Tuotantoon otetussa versiossa lehden nimilyhenne HS esiintyy neljä kertaa korostettuna lehden avausaukeamalla – siis merkkileijonan ja Helsingin Sanomat -logon lisäksi. Suunnitelmia on muutettu myös siten, että lehden niskojen ”kannet” eli ensimmäiset sivut on nostettu avausaukeamalle pieninä kuvina (oikealle ylös).

Yleisen kokemuksen mukaan osa ulkoasuun tuotantoa varten toteutetuista muutoksista tulee varsinaisen ulkoasusuunnittelun ulkopuolelta viime hetkillä annettuina määräyksinä. Ulkopuolelta on mahdotonta arvioida, minkä muutoksen takana on mitäkin, mutta valistuneena arviona on mahdollista esittää, että tabloidniskojen ensimmäisten sivujen esittäminen suuren postimerkin kokoisina ei näytä hyvältä eikä auta lukijaa suunnistamaan lehden rakenteessa. Ehkä Sanomien design-toimitus kehittää niiden ilmettä vielä.

Sanomalehtien liiton lehti Suomen Lehdistö selvitti numerossaan 12/12 eli ennen uudistuksen viimeisiä hetkiä uudistajien tuntoja. Artikkelia ei valitettavasti ole ainakaan vielä julkaistu verkossa. Teksti on lehdentekijälle aavistuksen hämmentävää luettavaa. Lehteen on annettu ja otettu paitsi toimituspäällikkö Antero Mukan suulla inhimillinen lausunto ”tekninen osaaminen huolettaa, koska emme ole koskaan tehneet säännönmukaisesti tabloidia” myös sivun nostoksi poimittu ulkoasusta vastaavan toimituspäällikön Hannu Pulkkisen kommentti ”lukijamme eivät pidä siitä, että uutissivuilla käytetään runsaasti yli aukeaman meneviä kuvia”.

Suomen Lehdistön teksti ei ole tarkoitettu laajalle yleisölle, ja tämäkin on ammattiblogi, joten annetaan brändivaurioista välittämättä mennä vapaalla virralla:

Yksi tabloidin perusongelmista on koko aukeamalle levitettyjen juttujen kohdistaminen keskeltä. Taitteen yli tuleva kuva osuu vain tuurilla kohdilleen, sillä sivut painetaan eri levyillä. Puolen sentin heitto on kipuraja.

Ongelma on helppo kiertää, mutta mahdollisuutta levittää juttu aukeamalle pidetään tabloidin vahvuutena [sic]. Hesarissa levittämisestä päätettiin tehdä poikkeus.

– Aukeamataittoa tulee vain esimerkiksi lehden alkuun ja isompiin kokonaisuuksiin. Tapa ei toimi meillä jatkuvasti, koska se vaatii suuria kuvia. Lukijatutkimuksissa kävi ilmi, etteivät lukijamme pidä siitä, että uutissivuilla käytetään runsaasti yli aukeaman meneviä kuvia, Pulkkinen perustelee.

Sarita Blomqvistin juttu Suomen Lehdistössä 12/12

Helsingin Sanomista todella näkyy, että aukeamaa ei mielellään ylitetä jutulla tai kuvalla. Iloisia poikkeuksia on. Aukeama on jätetty ylittämättä ja koko aukeaman hahmotus tekemättä myös paikoissa, joissa suunnitelmien mukaan pitäisi toteuttaa nimenomaisesti yhtenäinen aukeama (esimerkiksi edellä käsitelty koko lehden avausaukeama).

Uudistuksen perustaan on vaikuttanut vahvasti ulkoa tuotettu koeyleisön mielipide. Lukijoiden aave.

Ensimmäisen julkaistun HS-tabloidin ilmestyminen herätti niin herätettynä kuin pyytämättäkin vellovan keskustelun, jossa korostetusti yhtäällä oli yleisö ja vastapuolella joukko Helsingin Sanomien toimituksen johdosta. Tämänkin HS hoiti taitavasti niin Twitterissä kuin päätoimittajan live-chatissa. Osa ammattilaiskommenteista oli asiallisuudessaan suoria:

Vain vähän liioitellen: uudessa tabloid-Hesarissa ei ole yhtään hyvää valokuvaa. #tabloidhesari

— Outi Törmälä (@outitormala) tammikuu 8, 2013

Pakkohan tämän kommentin jälkeen oli katsoa kuvat ihan erikseen selaamalla lehti läpi. Liikkeellelähtölehti oli silmiinpistävän varovainen, ja kuvat vaikuttivat olevan varman päälle. Valokuvaajakommentin havaintoa oli vaikea kumota 8. tammikuutta 2013. Sen jälkeen on virrannut runsaasti vettä, jonka lähimpänä journalistisena vastineena valokuvajournalismia usein asiattomasti pidetään. Valokuvaaja Kari Kuukka esittää yleisesti kuvajournalismista tärkeitä kysymyksiä tällä viikolla ilmestyvässä Journalisti-lehdessä 1/2013 (kolumnilla on kekseliäs otsikko!).

Kaikkiaan Helsingin Sanomien uudistuminen on julkisilta osiltaan ollut kelvollinen näytelmäkiertue. Pikku hiljaa se löytää paikkansa kaupungista, jonne näyttelijäseurueella on vakiokiinnitys. Muutama ulkopuolinen arvioitsija kitisee ensi-iltapäivinä, mutta yleisö löytää esitykset ja on niihin tyytyväinen. Sitten on tietysti Kasper Strömman, joka arvioi näytelmät omalla humoristisella kommentillaan. Näyttelijät harjoittelevat huolella, esiintyvät iltaisin, elävät elämäänsä kaupungissaan. Tulee uusia repertoaarin uudistavia kiertueita, mutta aina palataan kotiin.

Helsingin Sanomien lehtiuudistuksen taustalla vaikuttavat taloudelliset kysymykset, edistysusko, erilaiset inhimilliset pyrkimykset ja ominaisuudet. Kummituksina Sanomatalon ullakolla häärivät omistajat ja sijoittajat ja heidän kuvitellut tarpeensa, media-alan valtava muutos ja mediakonvergenssi, lahjakkaiden ihmisten kunnianhimo ja yleisön enemmän tai vähemmän implisiittinen huuto. Tähän loppukuva: Kaikki suomalaiset kulkevat aaveen tavoin Sanomatalon läpi sisäänkäynnistä sisäänkäyntiin.

Lähiaikojen blogitekstissäni palaan väistämättä mediakonvergenssin käytännön ilmenemiin ja tulevaisuuteen.

En ole käynyt Sanomatalon henkilökuntapuolella muistaakseni vuoden 2005 jälkeen eikä kukaan ole antanut minulle tätä kirjoitusta varten mitään tietoja. Kaikki arvioni pohjautuvat julkisuudessa esillä olleisiin tietoihin. Olen siis tietämätön yleisön edustaja.